您所在的位置:首页 > 万保罗电器行业动态

1 亿人的小红书:时机、摇摆和决心

2023-11-06

本文章由万保罗壁挂炉用户上传提供。

小红书最早的产品形态是 7 个 PDF,是一系列由创始团队亲自采写、约稿的境内外购物指南。那是十年前,移动互联网时代已经开启,可创始团队给人的印象是个杂志编辑部。

十年后,日活跃用户攀升到 1 亿,小红书成为一款大众产品、一个丰富的生活方式社区。这家公司也以一家科技公司看待自己。

如此惊人的增长速度也引来巨头的注意,他们发现 “用户无目的刷小红书的习惯正在逐渐形成”。2017 年,有电商巨头就曾开出百亿元的价格尝试收购小红书;2021 年,字节跳动在企图收购未果后,成立了抖音 “L 专项”,全面对标小红书拓展图文内容,但这场阻击至今未能成功。

小红书似乎是一个流量巨头理解不了、至少还没能理解的故事。

事实上,这个于 2013 年诞生在上海的产品,自成立后很长一段时间里,始终处于自然生长的状态:团队没有为它买量投放过;没有关注过行业主流的增长指标;没有开启商业化;没有扶持起绝对的头部博主;甚至公司部分员工的主要精力放在如何做好一个跨境电商平台上。

成功的社区产品几乎都有一个共同特质,在成长阶段没有遇到过强竞争。这使得团队可以不必着急扩张、尽可能少做商业化、维护社区氛围,并把它缓慢塑造成理想中的样子。后期规模一旦形成,大量牢固的用户关系也会因此产生,社区的壁垒将很高。小红书是这样的一个例子,另一个例子是 B 站。

小红书也愿意更多地关注自己和竞争对手不同的地方。60% 的用户打开小红书并不是顺信息流而下,而是主动找他们想要的信息,把它当作搜索引擎使用。SAU(Search Active User :搜索活跃用户)是团队很看重的指标,只有内容质量足够好,用户才有主动搜索的愿意。作为对照,抖音的这个数字是 30%。

就在三年前,它还只是一个以美妆、时尚内容为主的女性社区,人们更愿意在这里上传用滤镜美化过的自拍、买过的好物品、精致的餐食以及旅行中的美景以求获得赞赏,彰显生活品位。这种 “精致” 招致鼓励虚荣、消费主义泛滥的批评。

这些解释、误解、批评属于过去的小红书。变化是从 2020 年新冠疫情出现后开始的。被迫居家的用户们先是尝试用它搜菜谱、健身方法解决生活难题;后来他们又从这里了解到飞盘、陆冲和露营,最火的内容变成 “如何做凉皮”。

不激进的运营保证了社区氛围的 “和谐”;有意控制的头部博主数量给普通人营造了比较友好的创作环境。当时机到来,小红书的爆发并不意外。

“理解小红书不是去看它做了什么,而是看它没做什么。” 一位小红书的前高管说。

我们访谈了数十位和小红书相关的人士,包括它在任与离任的中高管和员工、投资人、合作伙伴、创作者与用户,试图还原它的故事,看它如何在竞争异常激烈的中国互联网行业里找到缝隙,成为最近五年来,唯一个日活跃用户数破亿的平台。

在增长逻辑统治下的互联网行业,一家公司为什么可以保持如此耐心,可能是小红书的故事里最特别的地方。

15° 夹角:内容和观点来自生活,但稍微领先一点生活

2013 年,时值移动互联网时代的拓荒期。美团刚刚上线了外卖业务;滴滴和快的即将在一场昂贵又残酷的补贴赛中碰面,对垒整整七天七夜,耗费数十亿元;快手则蜗居在北京天通苑凌乱的屋子里探索着向短视频转型,诞生在这一年的小红书多少显得有些另类。

此时的毛文超即将从斯坦福大学商学院毕业。他最初的创业念头是进入餐饮行业,做餐厅排队的线上软件。与朋友瞿芳经过几次实地调研之后,发现餐饮老板对这样的服务接受度不高。后来又一次,他们在上海田子坊调研时,瞿芳随口提起:“我们女孩子在海外旅游时,要花很多时间在买衣服上。” 于是二人想,是不是可以做一个旅行中的购物攻略。

毛文超和瞿芳相识于大学期间的一次校外活动。两个人同为武汉人,毕业后都留在了上海工作。他们也有共同的兴趣爱好——寻找好吃的饭店、去不同地方旅游、购物。毛文超和瞿芳此前都没有互联网从业经历,俩人一起创业的决定是在一家小饭馆喝酒聊天时做出的。

2009 年开始,中国居民的消费力将以前所未有的速度攀升,阿里也是因此在这一年发明了 “双 11” 购物节;再过几年,中国的出境人数将突破 1 亿大关。

在斯坦福大学的入学申请信上,毛文超写道,“想改变更多人的生活。” 读书期间,学校邀请了许多硅谷成功的创业者给他们授课,其中包括 Google 的前 CEO 埃里克·施密特 (eric schmidt )。2012 年底,班里来了一位不起眼的旁听生,直到半年后她被学校请回来给大家讲课,大家才意识到她是梅格·惠特曼(Meg Witemen),她刚刚成为惠普的新任 CEO。这段学习经历加深了毛文超要 “做些事情” 的想法。

二人带着创始团队搬进上海复兴西路上的一间老宅,地盘不大,但出门就是成荫的梧桐树。

小红书是毛文超和瞿芳的第一次创业。第一款产品形态是 PDF 文档,上面记述了中国香港等地众多知名的购物地点与店铺信息,毛文超和瞿芳合著了美国旅游购物攻略,排版的人是小红书的第三号员工、产品负责人邓超(薯名:樱木);友情撰稿者则包括了丁玲(薯名:柯南),她是毛文超在斯坦福的同学,2015 年加入小红书后负责社区运营业务,现在是小红书的首席运营官。

而毛文超后来解释,他之所以这么做是认为 App 的反馈、迭代太慢了,并且当时工程师还没到岗,只好以轻快的方式出发再说。

这样的 “不合时宜” 引来过投资人的意见。一个月后,团队决定上线一个 PC 版的论坛网站,让普通用户在这里发帖子分享购物心得。试了两周,内容更新的效率还是低,这才决定做个 App。

他们从朋友圈和微博汲取了灵感,将产品做成了碎片化笔记的形态,这区别于马蜂窝、穷游网等主流旅游资讯平台。那时的人们已经习惯了用一张图片加几句话,随时在网上分享见闻。

创始团队的审美影响着产品的走向。“你就把毛文超想象成设计师。” 一位原小红书高管说。毛文超曾向当时还在滴滴任职的朋友仇广宇建议,把专车上的矿泉水都换成更好看包装的。

小红书的第一版产品界面没有文字,主标识是 “一本翻开的书”,应用内所有的功能入口都用抽象符号表示。这被团队认为是更具审美的设计。全球流行的社交产品 Instagram、Pinterest 至今仍然保留着这样的传统。

2018 年平昌冬奥会过后,小红书的高管们在会议室把秒拍、快手、美拍、今日头条这些产品当作竞品作了一番讨论。此时的互联网平台正在快速变化,短视频爆发,超越了社交、长视频和新闻资讯平台,成为时下最受热捧的产品形态。他们意识到:“小红书如果想涨到一定规模,必须做视频。” 但毛文超仍在考量。

“早年间,短视频和直播呈现的内容并不符合他们对美的定义。” 一位小红书前高管说,当时直播的主流内容大多是甚至有些浮夸或过度包装的表演,但小红书团队希望的 “美” 是来源于真实生活的。

经朋友介绍加入小红书以前,邓超在上海做了五年的建筑师。

一位小红书早期成员对《晚点 LatePost》回忆,邓超当时如此描述过他对小红书产品的构想:首页要像一座城市的主干道,两侧的内容就像临街的店铺,有花店、有蛋糕店、有馄饨铺子,这才是多样性。“他会用空气感、流动感、呼吸感来形容产品应该有的调性。” 这位早期成员说。

起初,小红书在微博和微信公众号上运营账号,每天发布些购物资讯。2013 年底 App 上线以前,两个账号积累了接近 4 万的粉丝,画像高度统一——居住在北上广深、喜欢境外旅行购物、使用 iPhone、追求有品位的生活方式。这些种子用户奠定了小红书最早的社区气质。

团队也鼓励用户用有所选择的角度、滤镜把内容发出来,这让图里人、物都显得更有吸引力。他们还担心用户有表达压力,将每篇笔记的配图数量限定在了 4 张。

渐渐地,平台上形成了一种氛围:内容和观点来自生活,但稍微领先一点生活。后来,小红书内部将这种差异总结为 “15°的夹角”。一位中层人士说。

App 上线第一天,小红书迎来了 2000 名用户,进入了 iOS 旅游应用排行榜前二十的位置。这是一个出乎意料的成绩。只是没多久,小红书的下载量又回落到了日均几百的水平。团队没有任何增长经验,他们尝试着在百度做了一阵子投放,效果不好。大家焦虑感渐生,这几个月的表现将决定下一轮融资。

毛文超和瞿芳见团队压力大了就组织打网球、唱 KTV、玩密室逃脱。一位创始员工说,毛文超常常神色轻松地抱着一包薯片在不同业务组间穿梭,安慰团队:“这个方向做不成我们可以再换别的方向,人还在就行。” 后来,他提议换微博投放试试。

小红书将给自己的微博账号和优质笔记定向推送给许多旅游博主的粉丝,引导他们下载。一位负责市场的小红书员工回忆,当时微博投放开户为 6000 元,后面每一笔投放消耗大概在 2000 元左右。新的策略奏效了,App 的日下载量重新回到了 1000 以上。

第二年春节,小红书的增长迎来了一个小的爆发期,直到 2014 年 4 月,用户数突破了 10 万关口,他们每天在这里生产两三百条笔记,新增用户的次日留存率高达 70%。社区 “热闹起来了。” 随之,来自真格基金与金沙江基金的 A 轮融资到来。也是继 2013 年中,真格基金的 500 万天使轮后,又一笔新一轮融资。

声明: 本文章根据真实故事改编,请尊重作者万保罗壁挂炉,万保罗燃气壁挂炉,万保罗电壁挂炉,文明转载也是一种美德。http://www.wangbaoluo.com转载请保留链接!本文章由广东万保罗电器有限公司用户上传提供。